Puede parecer tontería, pero tengo perfectamente grabado en mi memoria como, después de ver el precio de los yogures Danone que siempre había tomado y compararlos con los de hacendado, metí en mi cesta los segundos. Tenía 23 años, y aunque llevaba trabajando y ganando dinero desde los 20, nunca hasta ese momento había tenido que dedicar mi sueldo a un alquiler, a pagar la luz, el agua… Y por supuesto a la compra. De ahí que las primeras veces me dediqué a explorar lo que un super me podía ofrecer, y en una segunda etapa, después de haber visto mis primeras facturas, recibos y pagos del primer mes, me dediqué a hacer un estudio detallado de los precios de cada cosa. Fue uno de los momentos de la vida en los que te das cuenta de que has madurado y te has hecho mayor.

El país donde nació el mercado con autoservicio no fue otro que Estados Unidos. Este fue creado por Clarence Saunders el 16 de septiembre de 1916, a quien se le ocurrió hacer una tienda en la que el cliente se sirviera todo lo que necesitaba y una vez que tuviera todo fuera cobrado por un empleado. Este sólo tenía que encargarse de revisarlo y cobrarlo. Acababa de crear el autoservicio, y con él, los supermercados.

Después de tantos años haciendo la compra, he mecanizado el proceso. Sé perfectamente dónde está cada cosa, y gracias a eso me desespero cada vez que voy a un super que no es el mío (si en el mío tardo 20 minutos en hacer la compra, en otro tardo el doble o el triple). Me sé de memoria cada lineal, sé donde está cada producto y me doy cuenta en seguida cuando hacen algún cambio en la distribución.

Así pues, mi intención es meterme dentro del supermercado a observar tanto el escenario como la fauna que me encuentro habitualmente pero que no veo porque voy pensando en otra cosa.

Para empezar… Es increíble lo “cutre” y poco cuidados que son los lineales de los supermercados. Pero más sorprendente es que no seamos capaces de verlo hasta que no reparamos en ello. Muchos de los lineales parecen ser estanterías, o esa es la sensación que uno tiene. Sin embargo, es falso: Lo que único que hay son palets con la mercancía apilada en cajas abiertas, de la cual puedes extraer el producto que quieres de la que queda en la parte superior.

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Tiene mucha lógica, esto debe ser mucho más cómodo, y sobre todo rápido a la hora de reponer la mercancía de los lineales. Las cajas están perfectamente preparadas para ser vistosas y ocupar la superficie exacta del palet, y el almacenamiento es tan ordenado que prácticamente pasa inadvertido.

A nivel estético y sobre todo visual, lo que cunde es el caos más absoluto. Una malgama de colores, absolutamente disonantes que se entremezclan de la manera más infame hacen un daño horrible a la vista. Una vez más, creo que nunca había sido consciente de este aspecto.

Tengo la sensación de que entre líneas también se puede leer mucho marketing en la colocación de las cosas. Me da la sensación de que las cosas que más interesa vender se encuentran a la altura de los ojos, aparte de que existe una gran cantidad de reclamos en toda la zona de comida de todo lo que es light, bajo en calorías o bajo en grasas.

Otro detalle notable es la saturación de olores que nos encontramos en absolutamente todas las zonas del supermercado. Por lo general no huele a nada que

podamos definir con claridad en ninguna zona, ya que a lo largo de todo el local lo que hay son mezclas de olores varios. Mientras que sí se puede apreciar la diferencia de olores entre la parte de limpieza, la parte de cuidado corporal, la de carnes o la de pescados y congelados, en ninguna de ellas puedes aventurarte a decir que huele a un producto en concreto o algún alimento. La única zona que puede ser un poco más definida es la parte del horno, que en el caso concreto de mi supermercado no es muy grande, en la que más o menos puedes decir que huele a pan.

Otro aspecto curioso, en el que uno no suele reparar, es en toda la gente que compra a la vez que lo haces tú. Una vez que se convierten en el centro de atención, entiendes el proceso de autómata que realizas cuando vas de compra al super. Al ir a comprar, estás tan centrado en tu tarea que no reparas en las personas que tienes a tu alrededor, y esto se nota porque por más que pasa gente a mis lados nadie parece ver a una persona que les mira fijamente y que de vez en cuando va realizando notas en su cuaderno. Otra cosa son los trabajadores, cuyo número parece multiplicarse cuando te fijas en ellos.

Mientras todo esto ocurre, la megafonía funciona prácticamente cada minuto. Los mensajes intercalados son acerca de las novedades de la zona de carnicería y lo que debe ser la oferta en la zona de pescadería. De vez en cuando, alguna otra llamada para que alguien acuda a su caja.

Durante todo el tiempo que he estado paseando por este Mercadona (aproximadamente hora y media), solamente tres personas han reparado en mi presencia. Una de ellas ha sido la persona que se debe encargar de la carnicería, aparecida de la nada cuando miraba al expositor de la carne que se vende al peso. He de decir que esto me ha producido una sensación de sentirme atendido bastante reconfortante. En la zona de pescadería también he estado parado observando lo que allí ocurría, sin embargo esta se encontraba llena de gente pidiendo. En un determinado momento, la chica que se encargaba de la pescadería estaba explicándole a una mujer cómo hacer una paella en la olla exprés en 5 minutos (según ella, sale de maravilla). Sin saber muy bien cómo, la pescadera me ha incluido en la conversación y he estado compartiendo mi experiencia prácticamente nula con el arroz. Un detalle de amabilidad y naturalidad por su parte.

La otra persona que advirtió mi presencia fue la chica que se encarga de la zona de higiene personal. Para ella no hizo falta ni siquiera pararme a mirar nada, simplemente al verme llegar a su zona paseando lento me preguntó directamente si me podía ayudar en algo. Parecía bastante atareada colocando productos de maquillaje, pero paró su labor para preguntarme y de hecho estuvimos hablando un par de minutos. Cuando acabamos la pequeña charla, preguntó de nuevo a una mujer que merodeaba la zona si podía ayudarla en algo, y tras orientarle acerca de los tintes del pelo y comprobar que nadie más andaba por allí, volvió a su labor en la colocación de maquillajes.

En primer lugar, podemos decir que el supermercado hoy por hoy no es un lugar donde queramos estar. La mayoría de nosotros acude a este tipo de

establecimientos regularmente, pero no es algo que hagamos por gusto. La gente que podemos encontrar allí está por necesidad, tiene que hacer la compra, no está realizando una acción que le agrade. Quieren acabar lo antes posible porque están usando su tiempo libre para ello.

Por otra parte, tenemos también que existe una saturación desmesurada de productos, colores, contrastes, olores… Tendemos a recurrir siempre al mismo supermercado porque nos gusta saber donde está cada producto, y probablemente esto ayude a camuflar de nuestros sentidos todas esas señales que se colapsan para llegar a nuestro subconsciente.

Por último, otro agravante de la situación es la sensación de soledad o desamparo que tenemos cada vez que entramos en un autoservicio. Esta sensación es mucho más patente si vamos solos. El sentirnos atendidos es algo que por lo general sólo va a ir en nuestro beneficio y en beneficio de la percepción que se tenga de ese establecimiento.

¿Qué podríamos hacer para conseguir que esta experiencia, sin llegar a ser placentera, sea menos desagradable? ¿Es la atención un punto tan determinante como para hacer que la balanza cambie de sentido? Si como es lógico, no podemos conseguir una atención personalizada, ¿cómo podríamos lograr esa sensación de acompañamiento durante la compra?

¿Cómo de positivo sería la optimización del tiempo a los clientes dentro del supermercado? Realmente se puede percibir en cualquier establecimiento como los laberintos intentan que los clientes se pierdan por sus pasillos y reciban la mayor cantidad de elementos visuales que sea posible, pero también es cierto que si hoy en día esos mismos establecimientos ofrecen la compra por internet no se debe considerar un punto determinante. ¿Podríamos hacer algo por guiar a los clientes, hacer que pierdan menos tiempo y a la vez ser capaces de crear una sensación de atención?

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